"穿正版卖仿版"带货纠纷案引关注：直播展示与到货商品版本差异明显，被判商标侵权赔偿

TL;DR

• 一名主播在直播中展示某知名品牌正品服饰进行推广，但消费者实际收到的商品为高仿版本，两者存在明显差异。
• 品牌方发现后提起诉讼，主张该行为构成商标侵权。
• 法院审理认为，主播及合作商家以正品形象宣传、实际销售仿品的行为误导公众，侵犯注册商标专用权，判决其停止侵权并赔偿品牌方经济损失。
• 该案成为直播电商领域“穿正版卖仿版”模式被明确认定为商标侵权的典型案例。

要点

1. 主播在直播过程中身穿某国际知名品牌的正品服装进行展示和推荐，营造真实使用正品的形象，增强观众信任。
2. 消费者下单后收到的商品并非该品牌正品，而是外观相似但质量较低的仿制品，吊牌、缝线工艺等细节存在显著差别。
3. 品牌权利人通过购买取证、比对鉴定等方式收集证据，并向法院提起商标侵权诉讼。
4. 法院认定被告虽未直接伪造商标标识，但利用正品形象为仿品引流，构成《商标法》第五十七条规定的“混淆性使用”，属于间接商标侵权。
5. 判决结果包括立即停止销售相关商品、删除侵权内容，并赔偿品牌方人民币15万元经济损失及合理维权费用。
6. 本案凸显直播带货中“人设营销”与商品真实性之间的法律边界问题，对行业合规具有警示意义。

事实与来源

• 根据澎湃新闻报道（链接），涉事主播在多场直播中穿着某轻奢品牌风衣进行推介，声称“自用款”“专柜同款”，引导观众点击购买链接。
• 实际发货商品经品牌方鉴定为非授权生产产品，虽未直接标注品牌LOGO，但在设计风格、颜色搭配、包装形式上高度模仿原品，易导致消费者误认。
• 上观新闻指出（链接），法院在判决书中强调：“以正品形象为仿品背书，本质上是借助他人商誉牟利，破坏了商标的识别功能。”
• 该案由上海市浦东新区人民法院审理，适用《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项关于“未经许可，在类似商品上使用与其注册商标近似商标，容易导致混淆”的规定作出裁判。
• 目前尚无公开信息显示被告提出上诉，判决已生效。

时间线

• 2024-11-15：主播在抖音平台开展系列直播，身穿某品牌A款风衣进行推荐，直播间标题标注“明星同款”“专柜品质”。（来源：澎湃新闻）
• 2024-11-18：多位消费者反映收货商品与直播展示存在明显差异，材质粗糙、无品牌标签，怀疑为仿品。（微博用户反馈汇总）
• 2025-03-04：品牌方委托第三方机构完成商品比对报告，确认所售商品非其生产或授权，启动法律程序。（澎湃新闻）
• 2025-07-12：上海市浦东新区人民法院立案受理该商标侵权案。（法院公开信息引用自上观新闻）
• 2025-12-19：法院一审判决被告构成商标侵权，责令停止销售并赔偿15万元。（上观新闻报道）
• 2026-01-05：相关话题在微博、小红书等社交平台发酵，“穿正版卖仿版”成为热搜关键词。（微博搜索趋势）

增量整理

定义澄清：“穿正版卖仿版”是否必然违法？

• 并非所有“穿正品推非正品”行为均构成侵权。若推广商品明确标明品牌、不造成混淆，则可能属于合法营销策略。
• 但当推广行为导致消费者误以为所购商品即为主播所穿品牌时，尤其在视觉呈现、话术描述上刻意模糊界限，则可能触碰《商标法》《反不正当竞争法》红线。

可跟踪事项：

• 国家知识产权局是否将此类行为纳入直播电商重点监管清单；
• 其他品牌方是否会效仿发起类似维权行动；
• 平台方（如抖音、快手）是否会加强直播商品一致性审核机制。

风险与边界

• 对主播而言：即使未直接参与供应链，若明知或应知商品为仿品仍以正品形象推广，可能承担连带责任。
• 对商家而言：借他人品牌影响力引流需谨慎，即便规避直接商标使用，仍可能因“搭便车”行为被追责。
• 对平台而言：当前司法倾向表明，平台不能仅以“信息中介”自居，应对明显侵权线索履行必要审查义务。
• 不确定/待确认：本案是否涉及虚假广告或消费者欺诈，尚无市场监管部门介入通报，暂无法判断行政责任归属。

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